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            讲述故事的时代已经来了,这个观点是不错。越来越多的品牌开始采用故事的形式,来表达自身,来解释他们在世界和市场中的地位。但,我想引用一下Sheryl Sandberg的话,是什么给了一个故事“真正的”价值。

             

            在2012年的TED演讲中,导演Andrew Stanton解释说,我们人类喜欢故事,这是因为故事具有肯定的意义。他还说,我们需要这种肯定,故事将我们联系起来了,它能够跨越时间的界限,让我们找到与他人的相似之处。在演讲中,Stanton还给出了六条指导方针:

            1.引起人们的关注;
            2.从一开始就做出承诺;
            3.给予人们足够的信息了解故事的结局;
            4.故事既要符合事实又不是一目了然、毫无新意的;
            5.故事应当跌宕起伏;
            6.作为一个讲故事的人,你最主要的任务就是去展现奇迹。

             

            他们都是伟大的规则。但是在我们精心编织我们的品牌故事的时候,他们又意味着什么呢?战略家和品牌所有者在讲述商业故事时,又该利用这些规则中的那些呢?接下来我会讲述我的观点。它比这更长,其中一些与Stanton的观点相合。一个伟大的品牌故事虽然没有必要拥有下面全部的10个特点,但是对于不同的品牌,他们一定在其中某些方面特别突出,让顾客们相信那就是他们寻找的东西。

             

            1、故事应该有可信的来源。

            顾客们希望讲故事的人是可信任的。你的故事应该始终与你的读者对你的理解一致,因为你处在被信任的地位。你对故事的讲述是受读者控制的。我认为,这是这个故事成败的关键。如果我们不相信讲述故事的人,我们也绝不会相信他们讲述的故事。西南航空公司曾经讲述了一个关于十几年热衷飞行的古怪故事。他们可是言行一致的。

             

            2、故事本身应该是可信的。

            它应该与人们对你的品牌已有的认识和对人类生活状态的了解相一致,或有所延伸。你讲述的故事必须源于一个基本的事实,必须是全世界的的共识。Hallmark曾经讲述了关于数字时代人们交流和表达关心的方式的故事,它之所以产生影响,是因为,它适用于我们所有的人,虽然就个体来说还是有差异的。

             

            3、它必须是可识别的。

            故事必须很容易被鉴别。它应该具有明显的特点,好让人们看到它的影响力,还要富有弹性,面向不同的人群。讲述中应该有一直不变的元素,因为这些元素是品牌的立足点,能让顾客对品牌有更具体的认识?纯碦ed Bull就知道了,兴奋和激动的元素在他们叙述的每一个方面都有体现。

             

            4、它必须是与众不同的。

            讲述别人的故事或者更确切的说,仿照别人的故事,是没有任何意义的。你的故事不能只讲述别人传递出来的东西。因此,有些品牌进行了简单的尝试,重新组织了一下故事。牛仔裤公司讲述的全是耐用性和户外运动。而能量饮料讲的全是能量。

             

            5、它应该富有想象力。

            它必须给读者展现一个比现在更美好的画面。它应该是雄心勃勃的,勇锐的,出人意料的,甚至是挑拨的。它应该把你的品牌描绘成一个前驱,对未来进行着富有创造力的尝试。Dove讲述了一个自然的世界,一个能让你为之自豪的世界,他们否定那些一成不变的写法,发挥想象力,从而引起千万女性的共鸣。

             

            6、它得是具体的。

            一个故事不可能吸引所有的人。它不是针对全体的,因为一个宽泛的故事无法产生好的反响。你的品牌故事应当讲述你的目标人群(或希望的目标人群)对世界的理解与期望。在每个Virgin要加入的市场中,为讲述一个关于挑战者的故事,他们的关于失败者的故事被反复衡量,认真考虑。这可以吸引那些觉得自己很独立,明白自己最想要什么的人。无论何时,当一个品牌要加入一个市场,一个像Virgin那样的故事是必须的——但故事本身,和讲故事的方式,可以非常不同。

             

            7、它应该始终如一。

            你的读者要能从你的故事中认出你来。如果读者们读了一个与你毫不相关的故事,那他们就像做了一场梦,什么也留不下。但如果里面讲了太多商业的东西,那它也只是仅仅讲述了商业而已。你的品牌故事应该面向未来,但要依据品牌的现状?纯碊isney是怎样逐步发展他们的生意的,现在他们关于魔法的故事已一个经深入人心了。那真是一个奇迹般的故事。

             

            8、它应该是可行动的。

            你应该清楚你期望故事会带来什么结果。它必须告诉顾客他们怎样参与进来。购买才是顾客们关心的问题。诚信是将顾客与品牌联系起来的那种肯定,也是一个品牌最重要的特点。然而讽刺的是,一些有说服力的故事却忘记告诉人们该怎样行动。它们描绘了美景,就不管了,顾客是否想联系他们随便好了。

             

            9、它应该是可实现的。

            你的故事应该立足于现实。它描绘的东西不应该是空中楼阁。它应当超越当前,但仍然要是可实现的,或者说,不需要读者们准备好做出努力来让它们实现。Mark Wilson最近在Fast Company 的网站上发表了篇文章,详细讲述了Cadillac是怎样从内而外做出努力,让他们的销售额回升,并打破了记录。

             

            10、它应该讲述人们所期望的东西。

            故事一定得引人入胜——就像Stanton说的那样。让人们既充满期望,又不确定到底是什么,是故事应该努力做到的。苹果,特别是乔布斯手下的苹果,在这方面做得非常好。每个人都等待着“还有一个好主意(乔布斯经常说的话)”。整个故事应当足够精彩以致于人们乐于在一起谈论这个故事。得让共享者能向周围的人解释故事的内容和含义。如果做不到这点的话,让人们采取行动就非常困难了。故事的共享增加了故事的可信性,能够产生群聚效应。

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